Fui convidado, juntamente com outros arquitetos especializados em varejo, para colaborar com esta matéria sobre fachadas de papelarias;  Publicada na principal revista do segmento a REVISTA DA PAPELARIA (Hama Editora).

Foram abordados conceitos, projetos, aplicação de materiais e uma análise de papelarias que tiveram suas fachadas publicadas na revista.

 

PAIXÃO À PRIMEIRA VISTA

Não adianta ter um vasto mix de produtos e uma equipe bem treinada se sua loja não consegue atrair a clientela e fisgá-la da rua ao caixa. É imprescindível ter uma fachada bonita, funcional e que tenha a ver com o perfil do seu negócio, do seu público e do local onde você atua. POR LUCIANA D’AULIZIO

Ao andar pela rua Ramalho Ortigão, no centro histórico do Rio de Janeiro, não há como passar despercebidamente pelo letreiro da centenária Casa Cruz. Mesmo cercada de camelôs e prédios, ela se mostra imponente e atrai os olhares de milhares de pessoas que circulam diariamente pelas redondezas. Depois da última reforma, concluída há dois anos, por conta de um incêndio, o espaço se encontra bem mais confortável. “Tivemos a melhoria do sistema de ventilação e a construção de um sistema de coleta de água de chuva e ainda ganhamos uma clarabóia. Mas também foi tomado o cuidado de deixar que algumas paredes mantivessem a cor original para que os fregueses pudessem ter uma noção de como elas eram. Além disso, arrumamos lampiões dos anos 40 para colocar na entrada. Foi uma pena não termos conseguido reaver os vitrais, que pareciam até com os da Confeitaria Colombo. Mesmo assim, o prédio causa um frisson. Os clientes sempre param para olhá-lo”, conta Roberto Mattos, comprador da empresa. 

Esta é a segunda vez que a entrada da papelaria mais famosa da cidade passa por reformas. A primeira ocorreu nos anos 40, quando o Parc Royal (sic), uma loja de departamentos que ficava em frente à empresa, sofreu um incêndio e desmoronou. “Nesta época, a fachada foi recuperada e adaptada aos padrões determinados anos antes pela reforma promovida pelo prefeito Pereira Passos”, revela Mattos. Segundo ele, diferente do que ocorreu neste período, a entrada foi recuperada, mas não alterada na segunda manutenção. “Como ela é tombada e se trata de um prédio histórico, nem teríamos como fazer isso. Temos até redução de alguns impostos para que tenhamos condições de garantir a sua conservação”, comenta. 

A milhares de quilômetros de distância dali, a Contact Papelaria e Presentes (Coronel Sapucaia/ MS) chama a atenção pela sua entrada clean. No letreiro, o nome da firma fica em destaque, mas também são homenageados quatro fornecedores. “Eles não patrocinaram a reforma. Simplesmente achamos que a frente estava muito vazia e decidimos colocar as marcas para que as pessoas tivessem certeza de que ali poderiam ser encontrados produtos de qualidade. Também optamos por avançar com a fachada da loja porque bate muito sol. No final, foi até bom, porque ganhamos ainda mais destaque”, esclarece a proprietária, Ester Erhart Pereira, que diz tomar o cuidado para não pecar no excesso até nos mínimos detalhes. “Não gosto nem que o nosso calendário tenha muita informação. Senão, o olhar de quem o vê fica meio perdido, e passa a ser difícil visualizar o nosso nome. Ele deve estar bem legível”, diz.

PLANEJAR SEMPRE

Nas duas situações descritas (e que podem ser visualizadas entre as imagens selecionadas para a abertura), está claro de que o primeiro passo para não errar ao montar a porta de entrada do seu ponto de venda é ter uma noção clara de quem é o seu cliente. A dica é dada por Claudio Yoshimura, sóciodiretor da Yoshimura Arquitetura de Varejo. “A fachada é como uma roupa que vai vestir um determinado tipo de corpo – no caso, a loja. Sendo assim, é necessário que todas as peças combinem entre si nas cores, nos acabamentos, no estilo, na proporção. Isto também dependerá das características de quem irá vesti-las e da finalidade. Pode ser para momento festivo ou sério, clássico ou moderno, elegante ou bizarro, conservador ou revolucionário, raro ou abundante. Há, portanto, um conjunto de decisões interligadas entre si e que vão compor um perfil coerente com o público-alvo escolhido e sua atitude no local do ponto comercial”, enfatiza.

Para fazer este diagnóstico de forma correta é fundamental ficar atento às características psicológicas e às necessidades do consumidor. Faz toda a diferença, por exemplo, identificar se ele prioriza promoções, várias categorias de produtos e pouca variedade, ou justamente o oposto: qualidade, poucos tipos de mercadorias e muita diversidade. Yoshimura admite que o mapeamento da clientela está longe de ser uma tarefa fácil. Entre os fatores que contribuem para esta dificuldade, ele destaca a concessão de crédito farto aos consumidores de menor poder aquisitivo e práticas de consumo. Mesmo assim, o arquiteto adverte que a famosa máxima de tentar agradar a gregos e troianos é uma cilada. “É uma utopia pensar em projetar uma fachada para todos os clientes. Não se deve tentar agradar a todos. Ser antagônico não agradaria a ninguém de forma apaixonante”, sinaliza. 

Um diferencial nesta fase de elaboração do posicionamento da empresa é recorrer aos serviços de um arquiteto especializado em varejo, até porque, diferente do que acontece no planejamento de uma residência, neste caso, não devem ser levadas em conta apenas as preferências do dono do negócio. “O resultado final do projeto depende de um conjunto de fatores, entre eles, a análise do mix da loja, o comportamento do consumidor e as características do ponto”, salienta Flávio Radamarker, do escritório Arquitetar.

Na opinião dele, uma fachada bem sucedida tem dois objetivos principais. O primeiro é identificar a loja em meio a uma infinidade de marcas. O segundo é mostrar aos clientes que ela está pronta para atendê-los com produtos e serviços de que ele necessita. “Falando especificamente de papelarias, eu diria que a frente da loja pode se valer de determinadas características da empresa, ora como ‘filtros’, ora como ‘lentes’.

Para tal, vale a pena usar, em pontos de destaque da vitrine, mercadorias específicas da loja ou que remetam a um diferencial da empresa. Esses itens funcionarão como lentes de aumento e ajudarão a focar a atenção do consumidor”, explica.

Ter um letreiro limpo, como o da Contact Papelaria e Presentes, é uma boa tática para chamar atenção dos que passam pela rua. No entanto, de nada adianta ter um nesses moldes que não esteja em condições de comunicar pelas mais diversas razões. A lista de empecilhos inclui posicionamento inadequado, obstáculos apresentados por itens da própria fachada (fios da rede elétrica, placas de sinalização e transformadores, para citar alguns) e logotipos feitos com cores que apresentam contraste e dificultam a leitura à distância.

O lembrete é feito por Radamarker. De acordo com ele, o excesso de informação só dificulta a captura da atenção das pessoas, que normalmente ocorre em questão de segundos. Daí a importância de tomar cuidado com a iluminação e de limitar e padronizar os espaços concedidos a empresas que patrocinam a obra. “O letreiro funciona como ferramenta de fixação e lembrança da papelaria para os clientes e deve ser pensado não só para a identificação enquanto ela estiver aberta, mas também para o período após o funcionamento”, salienta.

“Uma fachada bem sucedida tem dois objetivos: identifica uma loja em meio a tantas outras e mostra que ela está pronta para atender à necessidade do cliente.”  Flávio Radamarker

Caio Camargo, gerente de negócios do Gad’Retail – empresa que oferece soluções de inteligência estratégica de varejo – cita outro item a ser usado com cautela pelos papeleiros: lonas impressas. “Há algum tempo, elas eram usadas por terem baixo custo e bom impacto visual. No entanto, tinham grafismos e aplicações de nome demasiadamente fracos, que não refletiam ou agregavam valor à marca. Felizmente isso vem mudando”, diz. Para o arquiteto, que também é autor do blog Falando de Varejo, informações como telefone ou site da empresa são importantes e podem ser colocadas no letreiro, desde que a logomarca fique em relevância. “Ela sempre deve estar em evidência em relação a qualquer outro elemento, mesmo que sejam espaços pagos por outras empresas”, defende.

Claudio Yoshimura chama a atenção para a necessidade de não ficar só preso ao letreiro e fazer com que a fachada reflita as qualidades do negócio. “A maioria dos empresários se preocupa apenas em fazer um letreiro com a descrição do produto oferecido e o nome do estabelecimento. Não ficam claras quais características positivas do estabelecimento estão relacionadas a sua funcionalidade e ao conjunto de tudo o que pode ser visto externamente. Não são trabalhados diferenciais competitivos que expressam atributos, tais como variedade, preço, sofisticação, modernidade, tradição, entre outros”, comenta.

REVESTIMENTO

Tão importante quanto pensar no layout da frente da papelaria é escolher os materiais que serão usados para fazer seu revestimento. Aqui, além do quesito estética, também devem ser levados em conta uma série de fatores, incluindo facilidade de limpeza, velocidade do cronograma da obra e tipo de freguesia. De acordo com Claudio Yoshimura, a escolha dos materiais corretos será determinante nas vendas. “Vejo alguns empresários reclamarem de que o cliente não compra certas mercadorias por um preço baixo, mas as adquire em uma loja mais elegante, com um valor maior. É importante evitar utilizar materiais de aspecto pobre, de mau gosto ou ‘fora de moda’. É um equívoco pensar que não faz diferença por se tratar de uma loja popular. Isso só desvaloriza a empresa e seus itens, tornando-os caros mesmo com ótimo preço. Uma fachada com aparência de qualidade  agrega valor às mercadorias e faz com que elas pareçam ser mais baratas, o que se reflete em aumento das vendas”, destaca.

Entre as soluções, considerando a relação custo/benefício, o arquiteto destaca o uso de lonas de vinil plotadas para compor grandes painéis externos e revestimentos cerâmicos que imitam um material natural. “Essas soluções dão grande beleza com relativa praticidade e são menos arriscadas. Porém, um ótimo desafio é escolher materiais mais variados e diferentes da concorrência, que tenham aspecto que combine com a proposta específica do perfil de operação e públicoalvo”, propõe.

Flávio Radamarker reitera o discurso do colega de profissão e reforça o papel do revestimento certo na construção da identidade de uma papelaria. “Os de metal expressam modernidade, enquanto detalhes em madeira, um ar mais clássico. No entanto, a ideia só é completamente transmitida se estiver aliada ao design da fachada”, ressalta. Segundo ele, o varejista também deve ficar atento ao orçamento disponível para reforma da loja, às restrições em relaçâo aos materiais (especialmente no caso de shoppings) e à resistência apresentada às intempéries e raios UV. “Não recomendo os de madeira. Os que possuem tratamento para exposição ao tempo duram mais, porém os comuns rapidamente ficam com aspecto gasto e por vezes apodrecido. Prefiro peças laminadas ou compostas – como fórmica – que atualmente reproduzem uma variedade de tipos de madeira e são altamente resistentes”, indica.

HORA DE REFORMAR

Outro fator determinante na preservação da fachada é o local onde a papelaria se encontra. “Em grandes centros urbanos, onde a poluição é maior, a manutenção deve ser feita a cada dois meses, a fim de garantir longevidade maior das instalações. Em regiões menos urbanizadas, ela pode ser realizada a cada seis meses ou anualmente”, recomenda Caio Camargo.

O prazo de manutenção da fachada ainda dependerá da frequência com que o papeleiro pretende renovar o seu negócio. Sendo assim, lojas que apostam em fachadas relacionadas a modismos ou tendências tenderão a ficar defasadas muito mais cedo que outras que sejam mais clássicas ou limpas. “A fachada é a primeira impressão que o cliente terá do seu negócio. Ela deve ser muito bem cuidada e transmitir a sua filosofia de trabalho e atuação. Afinal, a primeira impressão é a que fica”, afirma Ronaldo Saraiva, da A+E Arquitetura.

Para não cair na cilada de ficar com um ponto de venda fora de moda, é aconselhável determinar, ainda na fase do projeto, o “prazo de validade” da fachada. Neste caso, o local onde a papelaria se localiza e o perfil dos consumidores serão, mais uma vez, levados em conta. “Se ela ficar em um shopping e for voltada para um público mais exigente, os investimentos serão pesados. Não se deve imaginar uma renovação em menos de quatro anos, podendo chegar até a sete, se o projeto for competente. É válido criar um design menos dramático e mais leve e recorrer a materiais nobres”, aconselha o arquiteto Claudio Yoshimura. O raciocínio oposto serve para as lojas de rua. “Se os clientes geralmente priorizam promoções, devem ser usados materiais mais coloridos, menos duráveis e mais econômicos, como lonas de vinil plotadas nos letreiros e paredes externas somente pintadas. Elas durarão um, dois ou, no máximo, três anos sem reforma. Optar por uma linha ou outra é uma questão de planejamento financeiro a longo prazo, o que torna-se mais difícil se o varejista administrar uma grande rede de filiais”, completa.

DE OLHO NA VIZINHANÇA

Da mesma forma que um produto precisa ficar em destaque no ponto de vendas, a papelaria deve ser favorecida por seu entorno para atrair os olhos do consumidor. Ao contrário do que diversos varejistas pensam, as condições físicas dos edifícios, passeios públicos e equipamentos urbanos de uma forma geral influenciam sim na imagem transmitida pela papelaria. “Uma fachada simples e limpa será considerada feia em uma rua de lojas finas, mas, se estiver em uma rua com prédios antigos, pode ser encarada como moderna. Do mesmo modo, uma escura pode ser considerada triste em um local de clima tropical, e tida como aconchegante em um mais frio; uma com dez anos de uso e calçadas rachadas será repulsiva, onde há muitos prédios novos, e bonita, onde há prédios históricos”, comenta Claudio Yoshimura.

É necessário, portanto, ficar de olho no perfil da clientela e da região para deixar a papelaria com a cara da localidade onde ela se situa. No caso da fachada, os cuidados devem ser redobrados, alerta Caio Camargo. “Se é uma rua de viés comercial forte, com perfil popular, ela deve obedecer conceitos de visualização rápida e entradas amplas e convidativas. Em ruas de conceito ou de bairros mais estilizados, são recomendadas entradas mais intimistas, como portas de vidro e em materiais refinados”, avisa o especialista.

Flávio Radamarker vai mais além e defende uma bandeira, infelizmente ainda pouco abraçada por vários lojistas: a acessibilidade. O arquiteto lembra que a garantia de acesso a pessoas com deficiência é assegurada por lei e deve ser encarada como iniciativa de cidadania e preocupação com todos os clientes. “Temos que estar atentos ao uso de inclinações suaves para as entradas, portas com larguras suficientes para cadeirantes, sinalização tátil no piso para deficientes visuais e outras medidas que se façam necessárias de acordo com as características de cada loja”, finaliza.

TUDO DENTRO DA LEI

Antes de sair por aí com um projeto de reforma na mão e mil idéias na cabeça, pronto para comprar todos os materiais para dar uma nova cara ao seu negócio, é fundamental não esquecer de acionar a prefeitura para conseguir uma permissão. Em alguns municípios, nem chegam a ser exigidos projetos específicos para reformas que não modifiquem características importantes do imóvel.

Vale a pena lembrar que os cuidados são redobrados se a loja fica situada em um shopping. Nesse caso, o projeto deve ser desenvolvido e assinado por um profissional habilitado pelo Conselho Regional de Engenharia e Arquitetura, que também emitirá uma Anotação de Responsabilidade Técnica (ART). Em seguida, tal planejamento é remetido à aprovação pelo departamento de engenharia do shopping. Só após a liberação, é chegada a hora de tocar a obra adiante.

POR UMA CIDADE MAIS BONITA E LIMPA

Em algumas cidades, ao planejarem as fachadas, vários lojistas e arquitetos levam em conta não só todos os fatores aqui mencionados, mas também uma série de especificações determinadas pelas prefeituras. Em Curitiba, por exemplo, desde 2007, os letreiros não podem obstruir janelas, portas ou detalhes ornamentais do edifício e devem ter seu anteparo de fundo nas cores branca, cinza ou cinza chumbo. Também há restrições para a área máxima da placa, que deve ter o equivalente ao valor da largura da fachada dividido por dois e, em seguida, transformada em metros quadrados. Nem as informações divulgadas nas peças passam despercebidas pelas autoridades locais. Agora, o texto só pode conter cinco informações: nome do estabelecimento, atividade, marca, telefone e endereço. Caso descumpra essas e outras determinações, o lojista terá que arcar com uma multa inicial de R$ 800,00 e, em última instância, pode ter cancelado o alvará de funcionamento de seu negócio.

Em São Paulo, a Lei da Cidade Limpa foi ainda mais rigorosa: proibiu todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights, e anúncios em táxis, ônibus e bicicletas. A provada em 2006, a medida também impôs diversas restrições em relação a imóveis com testada (linha divisória entre a construção e a via pública). Quando esta tem até 10 metros lineares, a área do anúncio deve ter até 1,5 m². Se ela passar de 10 m², os anúncios indicativos não devem ultrapassar 4 m², e sua altura, a exemplo dos totens, não poderá superar 5 m do chão e deverá estar no lote do estabelecimento comercial. Caso a construção tenha mais de 100 m², poderão ser instalados dois anúncios, desde que cada um deles não supere 10 m².

Neste ano, mais uma restrição foi imposta: devem ser colocadas tarjas de sinalização em portas de vidro, vitrines, expositores e outros obstáculos transparentes que estejam no interior da loja. D e acordo com a prefeitura, a intenção da medida é evitar acidentes, especialmente com crianças. O desrespeito desta norma prevê multa no valor de R$ 500, que dobra em caso de reincidência. Para irregularidades referentes a anúncios, é cobrado R$ 10.000,00 e mais R$ 1.000,00 por metro quadrado excedente.

VITRINE: NÃO PEQUE PELO EXCESSO

Outra falha cometida com a melhor das intenções por vários comerciantes é querer colocar nas vitrines uma amostra de tudo que pode ser encontrado no ponto de vendas. “Em geral, elas ficam muito poluídas visualmente e não são nem chamativas, nem sedutoras. No ramo de papelaria, essa prática é ainda mais prejudicial visto que os produtos são em grande parte de pequenas dimensões e fica tudo muito confuso”, destaca o arquiteto Ronaldo Saraiva de Almeida. Segundo ele, um dos aspectos que não pode ser negligenciado pelo empresário é o chamado visual merchandising. Daí a necessidade de ousar sempre. “Uma vitrine bem feita, que capte a atenção do passante e desperte seu interesse, é garantia de 50% da venda e, em algumas situações, pode vir a ser marca registrada de uma determinada loja. Dou o exemplo de uma que fizemos com ‘cadeiras voadoras’ para uma empresa que vendia móveis de escritório. O visual ficou muito interessante e valorizou uma das características da empresa”, analisa.

Flávio Radamarker reforça o discurso do colega de profissão e também recomenda cautela para não pecar pelo excesso também nas partes externas dos imóveis, onde costumam ficar expostas mercadorias em promoção. “Por vezes, o excesso de itens ou o posicionamento desordenado podem formar verdadeiras barreiras para visualização da loja e, em muitos casos, dificultar o acesso ao interior desta”, explica. De acordo com ele, a decisão de compra deve ser tomada pelo cliente dentro da loja e não na calçada, onde sua atenção está dividida com transeuntes, barulho, calor, poluição e tudo mais. “A fachada tem papel importantíssimo. Ela atua também como transição física do exterior caótico para o interior agradável, onde encontraremos tudo o que precisamos. Este bem-estar é um fenômeno psicológico amplamente discutido e estudado e que produz, além de resultados expressivos nas vendas, um grande estímulo à lembrança e satisfação dos clientes para com a loja”, detalha.

Entre as táticas para prevenir esta confusão visual, ele recomenda o uso de planogramas – desenhos esquemáticos demonstrando posição e quantidades de produtos a serem arrumados – e a demarcação da entrada da papelaria, com capachos personalizados ou iluminação diferenciada sobre a área da porta. “Este recurso é muito eficiente em shoppings centers, onde a sequência de fachadas de vidro lado a lado é monótona e torna um pouco complicada a diferenciação de uma loja para outra a uma determinada distância”, sugere Radamarker.

É HORA DE APLICAR OS CONCEITOS

Para ajudar nossos leitores a assimilarem a enxurrada de dicas aqui expostas, convidamos um dos arquitetos entrevistados, Flávio Radamarker, para analisar papelarias que já tiveram suas fachadas publicadas em edições da Revista da Papelaria. Veja o que ele achou delas:

Duplapel – Boa fachada. A comunicação visual é padronizada, e a circulação boa e bem intuitiva. A arrumação das vitrines segue um padrão confortável, com presentes de um lado e, do outro, material e utilidades. Outro ponto positivo é a acessibilidade, garantida pelo piso rampado. O ideal é que este seja antiderrapante. Também é importante tomar cuidado com a manutenção e o acabamento das bases da vitrine. Aconselho utilizar granito, um material bem resistente para esta situação.

Estrela de Copacabana – Um letreiro renovado não descaracterizaria a identidade da loja e demonstraria que ela se oxigena, assim como o mercado que evolui todo o tempo. Devido à pouca largura dos imóveis, as lojas tendem a expor muitos produtos do lado de fora. É muito polêmico criticar esta prática, principalmente em bairros tão pitorescos como Copacabana. No entanto, é bom evitar pendurar produtos muito grandes e que quase raspam na cabeça dos clientes. Uma vez dentro da loja, é muito eficiente explorar a sensação de conforto e abrigo para aumentar as vendas.

Hallmark – Na parte superior, foi bem explorado o uso de famílias de produtos agrupados por gênero, cor e tamanhos. A entrada foi bem destacada com o uso das colunas vermelhas, que formaram um portal. Mas a iluminação, na parte de baixo da vitrine, poderia ser melhorada. Apesar da cor das mercadorias, há uma área de sombra, não há vibração nesta vitrine.

Livraria Colegial – Difícil não utilizar este toldo/outdoor com esta insolação que a loja sofre. É realmente uma barreira escondendo a loja. Seria melhor que os serviços fossem comunicados em um letreiro e passasse a ser usado um toldo transparente com proteção UV. Mas é importante checar a viabilidade destas soluções.

Livraria Mec – Projeto de comunicação visual interessante. Aconselharia a trocar o revestimento de granito preto por placas maiores e mais homogêneas, ou cobri-las com chapas metálicas – como nas utilizadas em letreiros – na cor preta. Já que as janelas devem ficar com as cortinas fechadas durante grande parte do dia, uma solução para tirar partido disto é recorrer a plotagens em vinil translúcido ou microperfurados, como aqueles que vemos estampando publicidade nos vidros traseiros dos táxis. Uma pequena cobertura ou toldo sobre a entrada protegeria a porta e reforçaria a posição da entrada.

Mini Tudo – Este letreiro é o sonho de todos os varejistas. Pena ter o nome do fornecedor em vez do da loja. Temos que entender que a parceria com ele é muito importante e valiosa para o negócio, porém a percepção do cliente deve ser de que ali há uma papelaria e não uma loja do fabricante. Para não deixar a fachada como um bloco monocromático, valeria a pena equilibrar um pouco as cores com as do logotipo. Como a loja é bem grande, seria bom trazer um pouco dos produtos do fundo para mais perto do plano da fachada.

Papelaria Central – Infelizmente é muito prejudicada pela diferença de nível da loja para a calçada. É preciso analisar a estrutura do imóvel. Se possível, seria válido remover ou diminuir estas paredes laterais, criar vitrines ou aumentar o vão da porta de entrada. Com isso, haveria melhor visualização do interior. Uma alternativa é expor os nomes das empresas em cada uma da paredes laterais, visto que há dois logotipos que partilham o mesmo letreiro superior. Outra dica é diminuir a proporção dos logotipos no letreiro superior para que o layout deste seja mais “arejado”, e que o fato de duas empresas diferentes oferecerem serviços no mesmo local fique mais evidente para os clientes . A utilização de um piso claro também auxiliaria muito na melhora do visual da loja.

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