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Transformar o ponto de vendas em um ambiente de experiências sensoriais é uma tendência forte no varejo. Além dos elementos visuais e sonoros, uma das estratégias é o Marketing Olfativo, que utiliza aromatizantes para estimular o olfato dos consumidores.

Esse tipo de marketing é eficaz porque odores costumam provocar reações imediatas, mesmo que de forma inconsciente. Isso porque os cheiros captados pelos receptores olfativos vão direto para o sistema nervoso central. Além disso, as memórias ligadas aos aromas tendem a ser intensas e vêm à tona com mais freqüência do que as visuais, por exemplo. Investir em essências exclusivas para perfumar uma loja é uma forma de se fixar na memória olfativa do cliente, que vai associar sua marca às características do aroma que está no ar.

No Brasil, a empresa pioneira na criação de aromas foi a Biomist, que atua na área há sete anos. Segundo Rubens Valentin, representante de marketing da Biomist, o uso de aromas nas lojas começou na Europa e na Ásia como uma alternativa para os materiais visuais, que já não causavam tanto impacto. “Para estimular o sentido da visão, o consumidor precisa parar, olhar e interpretar a imagem para que a mensagem seja absorvida. O cheiro capta a atenção e desperta sensações mais rápido”, garante.

É possível aromatizar todos os tipos de segmentos do varejo, inclusive lanchonetes e restaurantes. De acordo com Valentin, uma loja aromatizada provoca sensação de bem-estar e faz com que o cliente passe mais tempo dentro dela. Esta foi a intenção da Osklen ao criar a sua essência própria. Segundo o Departamento de Marketing da marca, o aroma para ambientes Vento foi desenvolvido para criar uma atmosfera única para que seus clientes se sintam especiais e estimulados e se identifiquem cada vez mais com a grife.

Para que esta identificação aconteça, o aroma deve ser escolhido através de análises do perfil da marca, do público alvo e de seus desejos, como em toda campanha de marketing. Valentin cita as marcas de produtos infantis, que geralmente perfumam os pontos de venda com cheiros de balas e doces. A grife Maria Filó ficou atenta a estes detalhes na hora de escolher sua fragrância. “A fórmula pretende passar o romantismo e a feminilidade que são características marcantes da Maria Filó”, garante Célia Osório, diretora da marca.

O Marketing Olfativo também é uma ferramenta de fidelização. “O cliente sente o cheiro e lembra imediatamente da marca. A fragrância funciona como uma logomarca olfativa”, declara Valentin. As marcas que o adotaram confirmam este poder dos aromas. A Leeloo criou a sua essência à base de baunilha em parceria com a empresa Segredos Aromatizantes. “Depois de criar nossa fragrância, o cliente criou um vínculo maior com a Leeloo. Esta mudança não transpareceu apenas nas vendas, mas também no retorno do cliente em e-mails e comentários feitos nas lojas”, conta Mônica de Souza, do marketing da marca. O mesmo aconteceu com a Maria Filó. “Com a criação da linha home e a essência, as clientes passaram a levar com elas mais do que simplesmente as roupas da loja, mas também as características da marca”, afirma Célia.

Com o sucesso entre os compradores, as marcas passaram a vender os aromatizantes nas lojas. “Quanto criamos nossa fragrância, a intenção inicial não era vendê-a. Mas logo depois de pronta, acreditamos que venderia fácil. É uma forma do consumidor levar a Leeloo para casa”, conta Mônica.

Existem diversas maneiras de aromatizar uma loja. Os clientes da Biomist, por exemplo, podem optar por três métodos desenvolvidos pela empresa. Um deles é o aparelho B9, que é programado automaticamente para distribuir a essência por lojas de até 35m2. Em lojas maiores, a empresa sugere outros dois tipos de aromatização: pelo ar condicionado central ou por um aparelho de ventoinha. Já outras marcas borrifam a fragrância em pontos estratégicos da loja de tempos em tempos.

O desenvolvimento de um aroma exclusivo com a Biomist custa a partir de R$4 mil e leva até 6 meses para ficar pronto. A empresa também possui 50 tipos de aromas em seu catálogo para adequar aos orçamentos de marcas iniciantes, mas que queiram aderir ao Marketing Olfativo.

 

Publicado na Revista Vitrine – Shopping Rio Sul nº 68 – set/out 2007.

 

Shopping Rio Sul – www.riosul.com.br

Biomist – www.biomist.com.br

Segredos Aromatizantes – www.segredosaromatizantes.com.br

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